【方法论】电影营销就是卖萝卜

营销对一部电影至关重要。张艺谋早在05年《千里走单骑》发行上映时就提出比喻：导演“种萝卜“，营销人员“卖萝卜”，“卖”比“种”更重要，市场上的萝卜愈来愈多，卖萝卜的人愈来愈挑剔，吆喝就愈来愈重要。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作为产品，电影属于“快消品”，上映头几天的表现常常决定了终究的命运，营销对一部电影至关重要。

电影营销发展至今，有了各种营销方式，例如发放立牌、海报、后产品等物料，举行发布会、粉丝见面会，影院阵地展台活动或抽奖活动等。最近，电影营销的手段在更新，玩出了各种花样，上至导演、演员、剧组，下至发行公司、传媒公司，旁及歌手、电商、互联大咖、电视台大牛、市场营销公司、大数据团队，与这个产业链有关的圈子都开始玩转起来。那末与大家分享一下电影营销几种玩法：

1、电影音乐营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　当下，电影中的音乐成为电影工业中重要的组成部分，好的电影音乐不但可以与内容相辅相成，锦上添花，还能引发广大观众的共鸣，带动前期营销，提升票房。正如《泰坦尼克号》的《我心永久》，经典的旋律是可以做到经济收益和社会影响双丰收的。

时至今日，电影的音乐营销如火如荼，正如前些日子“骂声越大，票房越高”的影片《何以笙箫默》，虽然其主题曲《默》是高晓松和那英相隔18年再次合作的产物，也不是为影片本身量身定做的，但其契合程度用“一拍即合”来形容就一点都不为过。《小时期4》的主题曲《灵魂尽头》由张惠妹为电影量身定做，这首歌一下子拿下了郭敬明，一样也感动了演唱者本人。不论是量身定做还是一拍即合，电影的歌曲配乐应当跟剧情契合，旋律是电影灵魂的一部分，如果一首歌能让大家再进入剧情，听到歌就看到电影中的人活生生地站在眼前，那它就可以称得上是成功的。

国产电影的音乐营销进入白热化阶段，过去一年里，很多影片的音乐旋律被收录进“常常播放列表”：王菲的《匆匆那年》让眼泪和餐巾纸横飞；沉寂十年的朴树再发声《平凡之路》；《老男孩之猛龙过江》的《小苹果》让全民洗脑；赵薇演唱了苏有朋执导的《左耳》的同名主题曲，将青春进行到底。说到这里，很多人会问：1首主题歌能在多大程度上帮助电影提高票房？这没有一个公允的测算标准。虽然很多咨询公司也推出了一些类似“精准反馈”、“营销可视化”等高大上的测算方式，但是认为不能割裂开看一个东西，电影就是一个完全的作品，里面包括了各种各样的元素，谁也说不好哪部份的票房可以归功于音乐营销。

小结：

音律带动心率，心率拉动上座率

2、跨界资源置换　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　如果音乐营销还不能完全算是跨界合作的话，那资源置换可以算是真正的跨界合作。资源置换是指影片中植入了多种品牌或商品，这些品牌再以多种情势和渠道对影片进行宣扬推行。到达一样的营销效果，通过资源置换的营销本钱，远低于发行方亲身进行推行的本钱，这也是此方式较为流行的缘由之一。

今年年初，《喜羊羊与灰太狼——羊年喜羊羊》与肯德基展开合作，在肯德基儿童套餐中植入喜羊羊的元素，将小朋友酷爱的喜羊羊玩具作为套餐的赠送玩具，并且在宣扬时，也主打喜羊羊套餐。跨界合作讲求的就是互惠互利，肯德基通过喜羊羊套餐的噱头，吸引了小朋友的眼球，提高了儿童套餐的销量，另一方面，该电影通过肯德基的宣扬力度和全国地毯式的宣扬范围，在小朋友的圈子里，取得了较高的知晓度，票房和综合影响力都得到较高的提升。

又如，最近很火的《复仇者同盟2：奥创纪元》与伊利展开了合作，《复联2》正式上映前的几小时，当友看到红大咖们对“超级牛奶”的溢美之辞，“收藏控”们再也抑制不住想霸占一套的强烈愿望，天猫超市也在当夜被闻讯而来的友一扫而空。《复联2》在这次合作中通过知识产权的授权取得了伊利的营销渠道，对《复联2》上、线下进行立体宣扬。另外，漫威通过此次合作尝试探索与中国企业跨界合作的方式与方法，丰富合作经验，抹平“水土不服”，为今后的进口片市场完全开放后的营销做准备。

小结：

玩完音乐玩牛奶，玩完牛奶玩炸鸡

3、社会化媒体营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电影在社会化媒体的营销上主要分为两种，1是话题互动主导，2是意见领袖主导。

话题互动主导的典型是《泰囧》，上映前，官方微博结合“双11”进行推行，以泰国游为嘉奖刺激友参与，活动掀起第一个小高潮；然后，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了三千屡次，参与讨论了五百多万次。电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里，做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣扬，让普通友主动参与到话题的热议中，效果会更好。

意见领袖主导的典型是《小时期》，郭敬明在明星自我营销上起到了很好的示范作用。首先，电影的明星营销是需要粉丝的基础，经济基础决定上层建筑，有怎样的粉丝群，就有怎洋的策略支持。几部《小时期》的海报、剧照、预告片、花絮、片断、MV等数量繁多，充分满足了年轻群体的需求，调动粉丝经济的积极性，另外，郭敬明在社交平台上严格依照时间的安排进行宣扬，也起到了至关重要的作用，在受众的痛点和痒点之间拿捏自若，把粉丝经济玩到了空前的高度，终究收获了厚厚的人民币。

明星本身的关系也起到至关重要的作用，《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝愿，杜琪峰亲身站台帮宣扬。《智取威虎山》上映前，韩寒大赞这片搞笑，有贺岁档气味。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如《一步之遥》，首映礼名流云集，朗朗演奏钢琴，白岩松客串主持，任志强坐在前排当观众，相信是姜文的名望和关系起了作用。

说到这里，想问一下何老师：“栀子花开时，是不是已准备好让微博刷屏了呢？”

小结：

粉丝是经济基础，策略是上层建筑

4、参与营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　参与营销和上文的社会化媒体的营销有很多类似之处，但前者更侧重“主人翁”的参与体验，后者更侧重于“被牵着走”的带动性。举一个老电影的例子，但是其营销手段至今人可以鉴戒，其营销的精神实质与“雷布斯”不谋而合——用户参与。

年上映的《鬼影实录》预告片的手法独具一格，将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、回避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身，要比真正的电影画面更有说服力，让人充满了好奇和期待。派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推行，并在上进行调查，搜集影迷的意见，根据反馈制定放映计划，并让影迷投票来决定他们希望影片在甚么地区上映，并宣称如果有超过万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。这1举措反响惊人，派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的要求，公司根据各地发送要求的人数逐渐扩大院线规模。看过影片的人越多，上投票的人也就随之增长，这类滚雪球式的效应一发不可收，很快《鬼影实录》便扩展到全美家影院上映。

认为这类营销方法有效的地方在于“用户参与”，他使得观众有一种主人翁的感觉，其社会传播效应和用户的自发性是其他的营销途径没法比拟的。

小结：

与其被动接受，不如主动参与

5、移动营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　虽小，但传播更广、更快、更贴近，电影大屏如能借助小屏的优势，那电影营销也能做到更广更快更贴近。《京城81号》除利用影片高品质脱离“装神弄鬼”，强调民国风、大制作、3D以外，还借助移动客户端进行营销。作为《京城81号》移动端宣扬机构，水母互动就展开了针对《京城81号》的移动营销策划工作，整合了近30款软件对《京城81号》进行推介，通过app宣扬增加影片的暴光度，在本日头条、多米音乐、PPS等多款软件中都能看到《京城81号》以稿、开屏、抢票等多种情势出现在大众眼前。

其中较为有意思的是游戏运用的营销：影片与《酷酷爱魔兽》合作，开发了电影主题的游戏副本，作为《京城81号》在游戏中的延续，《酷酷爱魔兽》最大程度还原了角色在影片中的故事。让观众可以和片中的人物一起走进81号鬼屋打怪，终究解救变成亡魂的林心如；

小结：

大屏小屏是一家

6、自制片：产品即营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　前文所说的电影营销，是对已制作完成或行将制作完成的影片进行创新性营销，而有一部分电影在创作之前就已有了一定的营销基础，即产品本身就是营销的产物，再次包装出售时无需另起炉灶的营销，下面举两个类型的例子：

1、络剧到大荧幕的华丽转变

电影行业的各位大佬们打得火热，互联的各位大咖们也不甘寂寞，博纳影业的于东说的好：“未来电影公司是要给BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）打工的。”这貌似夸大的话其实也有一定的道理，如果算上优酷土豆的合一影业，互联公司在电影行业的竞争可以算的上是寡头垄断竞争了，但是互联公司天生的基因决定了推行与暴光都不是问题。

合一影业的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎饼侠》（《屌丝男士》电影版）都将脱胎于互联自制视频，络剧将改编为电影，当这些影片进入电影市场与传统的影视企业竞争的时候，也是电影营销“互联化”的终极演化。

其实这一切都是这些互联大咖们计划好的：自制剧小本钱，贴近民众，到大众中去；自制剧成气候以后，大手笔进大幕，人民币从大众手中哗哗地就来啦。

2、有一种电影叫综艺

电视和电影的互动历来都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪儿》大获成功。尔后，涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同类电影，都挤在春节档和贺岁档，意欲复制《爸爸》的成功，效果都还不错。

在营销方面则借助了电视、络等多个平台，电视的综艺节目中、络播放平台、线下的硬广等渠道全覆盖，终究做到几近人人知晓。

小结

这是一个啥都可以叫做电影的年代

电影营销本身没有好坏之分，也没有一个公允系统的评价体系，电影的票房受太多因素的影响，试想一下，如果让泰囧和诸多进口大片同时上映，纵使他七十二变，也没法创造票房神话。

电影产业近几年发展迅速，所处的历史阶段不亚于地产行业的黄金十年，其他行业的不断发展和与电影业的不断融会也是大势所趋，未来电影营销的发展也是以“融会”为核心。1是电影本身的多样性发展：游戏可以是电影，小说可以是电影，音乐剧可以是电影，任何情势的视频可以是电影等等；2是电影营销情势的不断创新与融会，与各行各业探索与尝试互利合作。“融会”的关键是：创新性和实用性，把握住这两点，电影营销才是真正被玩转了的。